آیا مفهوم «موجهای قهوه» دیگر منسوخ شده است؟
مفهوم «موجهای قهوه» تغییرات اساسی صنعت قهوه را در طول زمان توصیف میکند. هر موج نشاندهندهی تحولاتی در فرهنگ قهوه و رفتار مصرفکنندگان است. این اصطلاح که اوایل دهه ۲۰۰۰ توسط تریش روتگب مطرح شد، به درک روندهای بازار قهوه در چند قرن اخیر کمک میکند.
سه موج اول قهوه کاملاً شناختهشده و پذیرفتهشدهاند. آنها نشان میدهند که قهوه چطور از یک محصول معمولی به یک کالای خاص و باارزش بر اساس کیفیت و مهارت تبدیل شده است. اما با ورود به موجهای چهارم و پنجم، تعریف این دورهها پیچیدهتر شده و تفاوتهای بین آنها کمرنگتر شده است.
برخی موج چهارم را بر پایهی پیشرفتهای علمی در صنعت قهوه میدانند، درحالیکه عدهای دیگر آن را بیشتر با رشد و مقیاسپذیری مرتبط میبینند. موج پنجم هم همچنان مبهم است؛ بعضیها معتقدند هنوز وارد این دوره نشدهایم. پس سوال اینجاست: آیا مفهوم «موجهای قهوه» هنوز هم کاربرد دارد، یا دیگر زمانش گذشته و جای خود را به رویکردهای جدیدتر داده است؟
موجهای قهوه: از گذشته تا امروز
در صنعت قهوه، سه موج اول بهخوبی شناخته شدهاند و مسیر رشد و تحول این نوشیدنی محبوب را ترسیم میکنند.
موج اول، که از قرن هجدهم تا اوایل قرن بیستم ادامه داشت، با گسترش مصرف قهوه در سراسر جهان شناخته میشود. در این دوره، تجارت استعماری نقش مهمی در عرضهی قهوه به اروپا داشت. قهوهخانهها در شهرهای بزرگ رونق گرفتند و به مراکزی برای گفتگوهای فکری و اجتماعی تبدیل شدند. همین موضوع، فرهنگ نوشیدن قهوه را در جوامع مختلف پایهریزی کرد.
موج دوم، که از اواسط قرن بیستم آغاز شد، قهوه را به بخشی از زندگی روزمره تبدیل کرد. برندهایی مانند Peet’s Coffee و Starbucks مفهوم تازگی قهوه را به مصرفکنندگان معرفی کردند و باعث شدند مردم به کیفیت و طعم قهوه اهمیت بیشتری بدهند. در این دوره، خرید قهوه اسپرسو در کشورهای مختلف محبوب شد و فضای کافهها به بخشی مهم از تجربهی نوشیدن قهوه تبدیل گشت.
موج سوم، که تأثیرگذارترین مرحلهی این تحول محسوب میشود، در اوایل دهه ۲۰۰۰ شکل گرفت. این موج پاسخی به قهوهی بیکیفیت بود و تأکیدی بر مهارت و هنر تهیهی قهوه داشت.
در این دوره، تأکید بر خاستگاه دانهی قهوه، روشهای فرآوری، گونههای مختلف قهوه و تأثیر ارتفاع کشت بر طعم، اهمیت بیشتری پیدا کرد. مصرفکنندگان به دنبال اطلاعات بیشتری دربارهی قهوهی خود بودند و شفافیت در زنجیرهی تأمین به یک اصل اساسی تبدیل شد.
باریستاها در این تحول نقش مهمی داشتند. آنها نهتنها مهارتهای جدیدی در رست قهوه و دمآوری قهوه کسب کردند، بلکه اطلاعات بیشتری دربارهی پایداری در زنجیرهی تأمین قهوه به مشتریان ارائه دادند. این موضوع باعث شد مردم بیشتر به فرآیند تولید و کیفیت قهوه توجه کنند.
آیا میتوان موج چهارم و پنجم را تعریف کرد؟
با گذر زمان، موج سوم قهوه به قهوهی تخصصی تبدیل شد. در مقاله قهوه تخصصی چیست گفتیم که، این اصطلاح نخستین بار در دهه ۱۹۷۰ توسط ارنا ناتسن به کار رفت و به قهوههایی با کیفیت بالا که در شرایط اقلیمی خاص رشد میکنند، اشاره دارد. در ادامه، عواملی مانند پایداری و قابلیت رهگیری نیز به تعریف آن اضافه شد.
در سالهای اخیر، صنعت قهوه تغییرات زیادی را تجربه کرده است. از یک سو، استفاده از فناوری و خودکارسازی فرآیندها باعث افزایش کیفیت و ثبات در طعم قهوه شده است. برخی معتقدند که این تغییرات نشانهای از ورود به موج چهارم قهوه است، جایی که روشهای علمی، مانند بررسی دقیق ترکیب شیمیایی آب و استفاده از دستگاههای دمآوری پیشرفته، اهمیت بیشتری پیدا کردهاند.
اما در کنار پیشرفتهای علمی، قهوهی تخصصی به سمت در دسترستر شدن هم حرکت کرده است. برخی موج چهارم را تلاش برای گسترش بازار قهوهی تخصصی در کشورهای جدید و افزایش مقیاس تولید میدانند.
در همین حال، موج پنجم نیز بهعنوان بخشی از این تحول مطرح شده است. Allegra World Coffee Portal این موج را بهعنوان «دورهی کسبوکار قهوه» معرفی کرده و آن را بر محوریت مشتری، کیفیت بالا و رشد تجاری میداند.
جنا گاتلف، مدیر آموزش Counter Culture Coffee، میگوید:
«تعاریف مشخصی برای موج چهارم و پنجم وجود ندارد، اما همین موضوع باعث شده بحثهای جالبی در صنعت قهوه شکل بگیرد. هر کسی برداشت خودش را از این مفاهیم دارد.»
برخی معتقدند که موج چهارم و پنجم صرفاً ادامهی منطقی موج سوم هستند و مفهوم «علم» و «کسبوکار» نمیتوانند موجهای جدیدی را تعریف کنند.
آندریا بی. پاکاس، مدیر بازاریابی Cropster، میگوید:
«موج کسبوکار، ترکیبی از تمام موجهای قبلی است. رشد صنعت قهوه فقط به درآمدزایی خلاصه نمیشود، بلکه عواملی مانند برندینگ، تجربهی مشتری، قیمتگذاری، قوانین بازار، کاهش ضایعات و مدیریت نیروی انسانی هم در آن نقش دارند.»
آیا موجهای قهوه هنوز معنا دارند؟
هر موج قهوه، نقش مهمی در شکلگیری صنعت امروز داشته است. بدون این تحولات، قهوه به جایگاه کنونیاش نمیرسید. اما با بلوغ بازار و تغییر نیازهای مصرفکنندگان، مرزهای مشخص بین این دورهها در حال محو شدن است.
همزمان با گسترش کسبوکارها و تلاش برای تولید در مقیاس بزرگتر، صنعت قهوه بیش از پیش تجاری شده است. این موضوع ممکن است به نظر برخی نشانهای از فاصله گرفتن از هنر و علم قهوه باشد، اما همچنان این دو عامل، بخش جداییناپذیر از ارزشهای صنعت محسوب میشوند.
کوزیمو لیباردو، مدیر فروش و بازاریابی Ceado، میگوید:
«مفهوم موجها، اتفاقات صنعت قهوه را بهصورت یک توالی نشان میدهد، اما امروزه این تغییرات در ابعاد مختلف و بهشکلی پیچیده رخ میدهند، نه صرفاً در یک خط زمانی مشخص. به همین دلیل، فکر میکنم که دیگر نباید از اصطلاح «موجها» استفاده کنیم، چون نمیتواند همهی تأثیرات بیرونی و پویاییهای صنعت قهوه را بهدرستی توصیف کند.»
یکی دیگر از چالشهای این دستهبندی، تفاوت در رشد بازارهای قهوه در نقاط مختلف جهان است. در حالی که بازارهای آمریکای شمالی، اروپای غربی، اسکاندیناوی، شرق آسیا و استرالیا در حوزهی قهوهی تخصصی به بلوغ رسیدهاند، کشورهای هند، اروپای شرقی و خاورمیانه هنوز در مراحل ابتدایی رشد این فرهنگ هستند.
این موضوع نشان میدهد که نمیتوان صنعت قهوه را بهطور کلی در یک چارچوب مشخص قرار داد. موجهای قبلی در حال ادغام شدن با یکدیگر هستند و دیگر مرزهای روشنی بین آنها وجود ندارد.
آندریا بی. پاکاس، مدیر بازاریابی Cropster، میگوید:
«بازارهای مختلف در مراحل متفاوتی از رشد قرار دارند، بنابراین شرکتها بر اساس استراتژیهای کسبوکارشان تصمیم میگیرند که روی کدام جنبهها تمرکز کنند، نه اینکه صرفاً از روند کلی بازار پیروی کنند.»
بازارهای در حال توسعه احتمالاً مسیر مشابهی را طی خواهند کرد، اما در این روند، ترکیبی از نوآوری علمی، دقت در فرآوری، مقیاسپذیری و در دسترس بودن را دنبال خواهند کرد.
جنا گاتلف، مدیر آموزش Counter Culture Coffee، معتقد است که در بازارهای نوظهور، این تغییرات به شکل واضحتری دیده میشوند:
«در بازارهای در حال توسعه، تغییرات به چشم میآیند چون تفاوت میان قبل و بعد از ورود قهوهی تخصصی محسوس است. وقتی چیزی کاملاً جدید وارد یک بازار میشود، بهوضوح دیده میشود، اما در بازارهای بالغ، این تغییرات تدریجیتر رخ میدهند.»
آیا موجهای جدیدی در قهوه شکل خواهند گرفت؟
چه موج چهارم و پنجم را به رسمیت بشناسیم یا نه، همهی این دورهها بازتابی از تغییرات بزرگ در صنعت قهوه هستند. اما شاید دیگر زمان آن رسیده باشد که به جای تلاش برای دستهبندی این تحولات، به پیوستگی و ارتباط بین آنها نگاه کنیم.
آندریا بی. پاکاس معتقد است که اگرچه موجهای قهوه به رشد این صنعت کمک کردهاند، اما شاید بیش از حد روی آنها تأکید شده باشد:
«این موجها باعث پیشرفت صنعت قهوه شدهاند، اما گاهی بیش از حد به آنها چسبیدهایم و شاید همین موضوع باعث یکنواختی شده باشد. حالا وقت آن رسیده که از تمام تجربیات گذشته استفاده کنیم و با نوآوری، قهوه را به سطح جدیدی ببریم.»
او ادامه میدهد:
«باید بهجای نگاه به موجها، کل اقیانوس را ببینیم. مثلاً ترکیب عناصری از موج اول و چهارم میتواند مدلهای جدیدی برای کسبوکار ایجاد کند. یا ترکیب ویژگیهای موج سوم و پنجم میتواند تجربههای تازهای از قهوه را ارائه دهد که ارزش پیشنهادی جدیدی به بازار اضافه کند.»
البته هنوز هم تعریف مشخصههای هر موج میتواند برای کسبوکارهای قهوه، بهویژه در بازارهای نوظهور، کاربردی باشد.
جنا گاتلف در این مورد میگوید:
«اگر دستهبندی موجها به یک کسبوکار کمک کند که هویت خودش را پیدا کند، دلیلی ندارد که جلوی آن را بگیریم. قهوهی تخصصی مانند یک اقیانوس است، با عمقی بینهایت برای رشد. اما فارغ از اینکه تمرکز صنعت روی کیفیت، فناوری یا چیز دیگری باشد، تنها راه ادامهی این مسیر، پایدار ماندن است.»
او تأکید میکند که پایداری در دنیای قهوههای تخصصی ابعاد مختلفی دارد و در نهایت صنعت قهوه به این وابسته است که بتواند شرایطی برای بقای خود ایجاد کند:
«اگر نتوانیم سیستمهایی بسازیم که تضمینکنندهی آیندهی قهوهی تخصصی باشند، در نهایت باید با آن خداحافظی کنیم.»
نقش مصرفکنندگان در شکلگیری آیندهی قهوه
همانطور که جنا گاتلف اشاره میکند، همهی بخشهای زنجیرهی تأمین در تحولات صنعت قهوه نقش دارند، اما این رفتار مصرفکنندگان است که در نهایت مسیر را مشخص میکند. اگر مردم حاضر نباشند در مقیاس گسترده از تغییرات حمایت کنند، موجهای جدیدی هم شکل نخواهد گرفت.
کوزیمو لیباردو معتقد است که انتخابهای مشتریان در نهایت به دو مسیر اصلی تقسیم میشود:
«طعم و تجربهی احساسی همچنان بخش مهمی از قهوهی تخصصی خواهد بود. اما در کنار آن، قیمت و راحتی بیشتر برای بسیاری از مصرفکنندگان اهمیت پیدا خواهد کرد. به همین دلیل، انتظار میرود که قهوههای آمادهی نوشیدن (RTD) و جایگزینهای قهوه تنوع بیشتری پیدا کنند.»
با این تفاسیر، آیندهی صنعت قهوه دیگر در قالب موجهای مشخص قابل تعریف نیست. آنچه پیش رو داریم، ترکیبی از کیفیت، نوآوری، راحتی و پایداری خواهد بود که به شکلهای مختلف در بازارهای گوناگون ظاهر میشود.
آیا موج ششم قهوه در راه است؟
با مطرح شدن ایدهی موج ششم قهوه، که آن را ترکیبی از همکاری بین صنایع و فرهنگ میدانند، به نظر میرسد این مفهوم هنوز در صنعت قهوه زنده است. در عین حال، بحث دربارهی ادغام و پیوند موجهای مختلف همچنان ادامه دارد. در نهایت، این موضوع بیشتر به دیدگاه افراد بستگی دارد.
آندریا بی. پاکاس میگوید:
«تا زمانی که خرید قهوه تخصصی وجود دارد، پیشرفت و تغییر هم ادامه خواهد داشت. اگر کسی این تحولات را یک موج جدید میداند، پس چرا که نه؟ همیشه کسی هست که با یک ایدهی تازه، مسیر صنعت را تغییر دهد و آن را به مرحلهی بعدی برساند.»
دیدگاهتان را بنویسید
نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.